文章來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)

從探索試點(diǎn)、確定戰(zhàn)略主渠道，到全國(guó)推廣、商業(yè)模式打造，一晃已是十年，華泰財(cái)險(xiǎn)也交出了一份亮眼的答卷。

十年前，財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)已行至紅海。為了生存，多數(shù)中小險(xiǎn)企在費(fèi)用戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)中苦苦掙扎。面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、粗放式增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型壓力的陣痛，多少保險(xiǎn)從業(yè)者渴望創(chuàng)新、變革，殺出一條差異化血路。

彼時(shí)(2009年)，華泰財(cái)險(xiǎn)引進(jìn)了國(guó)外成熟市場(chǎng)上的專(zhuān)屬代理人(EA)模式，率先開(kāi)啟了EA模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的探索之路，堅(jiān)定地站在了改革創(chuàng)新的浪尖之上。

從探索試點(diǎn)、確定戰(zhàn)略主渠道，到全國(guó)推廣、商業(yè)模式打造，一晃已是十年，華泰財(cái)險(xiǎn)也交出了一份亮眼的答卷。截至2018年底，華泰財(cái)險(xiǎn)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)EA門(mén)店5200家，EA保費(fèi)收入從零起步，逐年攀升，現(xiàn)已占到公司保費(fèi)收入的一半。

欣喜的是，今年以來(lái)，EA模式再次迎來(lái)破冰。4月份，陽(yáng)光財(cái)險(xiǎn)獲批全國(guó)推行專(zhuān)屬獨(dú)立保險(xiǎn)代理人模式，成為繼華泰財(cái)險(xiǎn)之后的第二家試點(diǎn)險(xiǎn)企;7月中旬，監(jiān)管部門(mén)草擬了《保險(xiǎn)公司發(fā)展專(zhuān)屬保險(xiǎn)代理人管理辦法》，正在業(yè)內(nèi)征求意見(jiàn)，意味著這一模式將逐步在行業(yè)推廣。

那么，華泰財(cái)險(xiǎn)推進(jìn)EA戰(zhàn)略的背景和邏輯是什么?華泰財(cái)險(xiǎn)走出的中國(guó)EA模式對(duì)行業(yè)又有何借鑒意義?對(duì)此，《國(guó)際金融報(bào)》記者走近華泰財(cái)險(xiǎn)，對(duì)話華泰財(cái)險(xiǎn)董事長(zhǎng)兼CEO叢雪松，試圖找尋答案。

主動(dòng)謀變

不管是十年前，還是今天，無(wú)論是財(cái)險(xiǎn)公司還是壽險(xiǎn)公司，都存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、一險(xiǎn)獨(dú)大現(xiàn)象，且嚴(yán)重依賴(lài)中介。

比如，一些財(cái)險(xiǎn)公司由于過(guò)多地依賴(lài)汽車(chē)4S店等中介渠道，造成財(cái)險(xiǎn)成本居高不下。再聚焦到車(chē)險(xiǎn)，多數(shù)保險(xiǎn)公司苦于沒(méi)有構(gòu)建起直通客戶的有效渠道，很多時(shí)候只好投入巨大的費(fèi)用向4S店等中介渠道“買(mǎi)業(yè)務(wù)”，結(jié)果就是4S店、車(chē)商、汽車(chē)維修店都賺錢(qián)，唯獨(dú)支付高昂手續(xù)費(fèi)的保險(xiǎn)公司不賺錢(qián)。

在此背景下，作為一家以車(chē)險(xiǎn)為主要業(yè)務(wù)的財(cái)險(xiǎn)公司，華泰財(cái)險(xiǎn)選擇主動(dòng)求變。

“國(guó)內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，中小企業(yè)在成本和品牌上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有足夠的資源支持。如果所有業(yè)務(wù)模式都跟在大公司后面走，付出的是更高的成本，走創(chuàng)新發(fā)展道路、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)已成為必然選擇?！被貞浧鹗昵暗倪x擇，叢雪松的言語(yǔ)里更多的是堅(jiān)定。

2005年開(kāi)始，該公司組織部分高層，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上的專(zhuān)屬代理人(EA)模式進(jìn)行了深入學(xué)習(xí)和研究，并結(jié)合自身實(shí)際情況和國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，將其引進(jìn)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，率先開(kāi)啟了EA模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的探索之路，成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

叢雪松說(shuō)，在成熟市場(chǎng)的考察過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)幾家最大的主做私人車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的長(zhǎng)期實(shí)踐與積累，已經(jīng)將EA門(mén)店模式發(fā)展成為一種非常成熟的商業(yè)模式，并獲得了消費(fèi)者和代理人的認(rèn)可。“也正是因?yàn)橛袊?guó)外成熟市場(chǎng)的表現(xiàn)，才更加堅(jiān)定了華泰財(cái)險(xiǎn)發(fā)展EA渠道的決心”。

10年5000余家

EA門(mén)店從無(wú)到有，再到5000余家，華泰財(cái)險(xiǎn)花了整整十年。

正如華泰保險(xiǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王梓木所言，“雖然我們做了十年左右時(shí)間，依然感覺(jué)到還是在路上，還在不斷探索前行。我們深刻地感覺(jué)到做好EA是一個(gè)長(zhǎng)功夫，是一個(gè)慢功夫，同時(shí)也是一個(gè)真功夫和硬功夫。”

2010年3月，華泰第一家EA門(mén)店在福建福州開(kāi)設(shè)，隨后拓展至廣東、云南和江蘇等地。為了順應(yīng)中介專(zhuān)業(yè)化管理趨勢(shì)，華泰在2011年4月成立了專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司，專(zhuān)注于EA門(mén)店的管理和發(fā)展。2013年開(kāi)始，公司由聯(lián)合多渠道策略轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的主渠道策略，將EA渠道正式確立為三大戰(zhàn)略主渠道之一，EA模式開(kāi)始全面推廣。

2013年上半年，EA模式覆蓋了華泰財(cái)險(xiǎn)除新疆外的所有機(jī)構(gòu)，形成了以珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海地區(qū)為核心向全國(guó)推進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃布局，同年9月門(mén)店數(shù)量突破1000家。

直到2015年初，監(jiān)管部門(mén)進(jìn)一步明確了EA的法律定位及管理關(guān)系，批復(fù)華泰在遼寧、山東、廣東、廣西、四川五省開(kāi)展EA門(mén)店模式的試點(diǎn)工作。同年12月，華泰財(cái)險(xiǎn)獲批全國(guó)推廣EA模式，同時(shí)多省工商與監(jiān)管部門(mén)也聯(lián)合發(fā)文給予保險(xiǎn)代理門(mén)店模式政策支持，為華泰EA模式的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境支持?！癊A新模式”才正式開(kāi)啟全國(guó)推廣之路。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，華泰財(cái)險(xiǎn)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)EA門(mén)店5200家，EA保費(fèi)收入42億元。近5年，在商車(chē)費(fèi)改的環(huán)境下，EA保費(fèi)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率28%。

一路走來(lái)，華泰財(cái)險(xiǎn)遇到的困難可以用“一籮筐”來(lái)形容。叢雪松這樣總結(jié)道，“從探索試點(diǎn)、確定戰(zhàn)略主渠道，到全國(guó)推廣、商業(yè)模式打造，我們不僅在不斷爭(zhēng)取監(jiān)管政策環(huán)境對(duì)新模式的支持和有效管理，還面臨改變客戶舊的消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念、人才隊(duì)伍更新等多重挑戰(zhàn)。”

對(duì)于有意推進(jìn)EA模式的公司，叢雪松表示，這需要公司有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，公司整體的組織架構(gòu)、管理體系都需要按照EA發(fā)展的規(guī)律和本質(zhì)配套完善，還得有完整的運(yùn)營(yíng)支持體系、培訓(xùn)體系、合規(guī)管理體系。更重要的是，要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入的準(zhǔn)備與決心。

“當(dāng)然也離不開(kāi)董事會(huì)和股東的理解與全力支持。如果大家都只是想賺快錢(qián)，那根本不適合做保險(xiǎn)，更不適合做EA?！眳惭┧芍毖?。

留存率90%

記者了解到，EA是專(zhuān)屬代理人(Exclusive Agent)的英文縮寫(xiě)，是一種保險(xiǎn)銷(xiāo)售商業(yè)模式。它以社區(qū)門(mén)店為銷(xiāo)售平臺(tái)，專(zhuān)屬代理一家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，以個(gè)人、家庭、小微企業(yè)為服務(wù)對(duì)象，提供優(yōu)質(zhì)、便捷服務(wù)，EA門(mén)店接受保險(xiǎn)公司專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，也按照保險(xiǎn)公司管理要求統(tǒng)一規(guī)范運(yùn)作。同時(shí)EA又是一個(gè)獨(dú)立的法人，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別明顯的現(xiàn)象，凡是做的非常好的店主，都有很強(qiáng)的客戶意識(shí)?！眳惭┧烧f(shuō)，客戶是門(mén)店的衣食父母，門(mén)店要生存并壯大，必須有客戶的信賴(lài)，人格魅力、專(zhuān)業(yè)和服務(wù)，缺一不可。

EA門(mén)店扎根社區(qū)，買(mǎi)保險(xiǎn)、辦理賠就如同在家門(mén)口購(gòu)物一樣便捷，解決了保險(xiǎn)服務(wù)最后一公里的問(wèn)題。除此之外，店主還能主動(dòng)幫著客戶做汽車(chē)年檢、交罰單，乃至換輪胎，給車(chē)加油等，久而久之，店主贏得了客戶的信賴(lài)，從而帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)和客戶。

在叢雪松看來(lái)，店主(即專(zhuān)屬代理人)作為門(mén)店老板，如何提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶體驗(yàn)，建立好口碑，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)過(guò)程中，也容不得半點(diǎn)欺騙，必須和客戶一條心，這樣一來(lái)，“銷(xiāo)售誤導(dǎo)”和“理賠難”兩大頑疾也得到了有效治理。

也正因此，華泰專(zhuān)屬代理人的留存率幾乎每年均保持在近90%的較高水平。流失表現(xiàn)為雙向性，一半是店主主動(dòng)離開(kāi)，還有一半是華泰清退。

根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)人力資源報(bào)告》，多年來(lái)，保險(xiǎn)公司一直采用人海戰(zhàn)術(shù)的簡(jiǎn)單做法，造成行業(yè)粗放發(fā)展、大出大進(jìn)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員12個(gè)月留存率維持在30%至35%左右的低水平。

據(jù)叢雪松介紹，數(shù)千名店主里，有六成來(lái)自保險(xiǎn)行業(yè)，其中從壽險(xiǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的占到了一成。其余四成，相當(dāng)多來(lái)自汽車(chē)相關(guān)行業(yè)，如汽車(chē)美容、汽車(chē)修理，他們懂車(chē)，又懂點(diǎn)保險(xiǎn)，還有客戶資源。

非車(chē)險(xiǎn)大有可為

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，目前華泰EA渠道仍以車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，比重大約88%，家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、人身意外險(xiǎn)、中小企業(yè)責(zé)任險(xiǎn)等非車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)總占比僅12%。

“我們的目標(biāo)是，盡快推動(dòng)非車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)占到20%，但預(yù)計(jì)這個(gè)過(guò)程可能需要幾年時(shí)間?！眳惭┧闪信e了三個(gè)難點(diǎn)：

其一，車(chē)險(xiǎn)有需求群體廣泛，與客戶聯(lián)系緊密的先天優(yōu)勢(shì)，加上件均保費(fèi)高，操作流程簡(jiǎn)單，使得店主們更愿意去賣(mài)車(chē)險(xiǎn)，這也是車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)比重接近90%的主要原因所在。

其二，中國(guó)個(gè)人家庭的非車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)，城鄉(xiāng)居民保險(xiǎn)意識(shí)還不夠(除車(chē)險(xiǎn)以外)，造成EA非車(chē)險(xiǎn)總體發(fā)展緩慢。

其三，EA模式的成熟期相當(dāng)長(zhǎng)，客戶對(duì)EA的信賴(lài)和依賴(lài)的關(guān)系建立需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，車(chē)險(xiǎn)如此，非車(chē)險(xiǎn)也不例外，不可期望一蹴而就。

“但可以肯定的是，非車(chē)險(xiǎn)的發(fā)展空間很大。因?yàn)樵趪?guó)外成熟市場(chǎng)，非車(chē)險(xiǎn)比例一般占到30%至50%?！眳惭┧勺孕艥M滿地表示。

“面對(duì)來(lái)自?xún)?nèi)外部的諸多挑戰(zhàn)，華泰對(duì)EA發(fā)展的前景充滿樂(lè)觀，也會(huì)堅(jiān)定不移地踐行EA模式價(jià)值主張?！眳惭┧蓮?qiáng)調(diào)，EA模式在中國(guó)市場(chǎng)還是新生事物，門(mén)店素質(zhì)和客戶服務(wù)質(zhì)量提升仍有很大改進(jìn)空間，期望市場(chǎng)能夠以開(kāi)放和包容的態(tài)度支持EA模式的探索，也希望監(jiān)管部門(mén)和同業(yè)共同維護(hù)良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)秩序。